Заголовок помогает пользователю решить, переходить ли по рекламному объявлению. В поисковой выдаче рядом могут находиться предложения нескольких компаний, поэтому важно сразу показать, чем ваше предложение полезно и почему оно подходит клиенту.
Хороший заголовок не просто называет товар или услугу. Он отвечает на запрос пользователя, выделяет преимущество предложения и помогает понять, чего ожидать после перехода на сайт.
Продуманные формулировки помогают привлекать заинтересованных клиентов и эффективнее расходовать рекламный бюджет. Разберем, как составлять заголовки для Яндекс Директа, какие требования учитывать и что влияет на их эффективность.
Что такое заголовок объявления в Яндекс Директе
Заголовок — заметная текстовая часть рекламного объявления. В поисковой рекламе он обычно расположен в верхней части блока и выделен шрифтом. В баннерах его расположение зависит от формата рекламы.
Главная задача заголовка — быстро объяснить пользователю, что предлагает компания. Например, человек ищет установку кондиционера, ремонт смартфона, занятия с репетитором или изготовление шкафа на заказ. Если объявление сразу отвечает на его запрос, ему проще оценить предложение.
У заголовка три основные задачи.
Привлечь подходящих клиентов
Важно заинтересовать людей, которым действительно подходит ваше предложение, а не собирать переходы от случайных пользователей.
Например, компания продает загородные дома бизнес-класса. Заголовок «Коттеджи от 28 млн рублей в 20 км от города» сразу указывает цену и расположение. Тем, кто ищет недорогую дачу, такое предложение вряд ли подойдет.
Если компания предлагает таунхаусы с рассрочкой, можно выделить условия покупки: «Таунхаусы с первым взносом от 15%». Такой заголовок привлечет внимание тех, кому важно распределить расходы.
Повысить кликабельность
Пользователь быстрее замечает объявление, если заголовок соответствует его поисковому запросу. В выдаче Яндекса совпадающие слова могут выделяться жирным шрифтом.
CTR (показатель кликабельности) показывает, какой процент показов объявления закончился переходом на сайт. На него влияют не только заголовок, но и текст объявления, конкуренция и соответствие предложения запросу.
При этом высокий CTR не гарантирует большого количества заявок. Важно, чтобы по объявлению переходили потенциальные клиенты, а не просто любопытные пользователи.
Показать преимущество предложения
Используйте заголовок, чтобы выделить важное для покупателя условие: цену, сроки, гарантию, наличие товара или доставку.
Например, вместо общего заголовка «Купить письменный стол» можно написать «Письменные столы от 7 900 ₽». Если компания действительно доставляет товары на следующий день, это условие тоже можно вынести в заголовок.
Указывайте только актуальные цены, сроки и преимущества, которые подтверждаются информацией на сайте.
Какие заголовки есть в Яндекс Директе
В текстово-графических объявлениях Яндекс Директа есть первый и второй заголовки. Также можно добавить быстрые ссылки, уточнения и другие элементы, которые помогают раскрыть предложение.
Первый заголовок
Первый заголовок — основная часть объявления. Он должен сразу объяснять, что предлагает компания и почему это может заинтересовать клиента.
Максимальная длина — 56 символов. По возможности включайте ключевую фразу, соответствующую запросу пользователя.
Например, для запроса «установка межкомнатных дверей» подойдет заголовок «Установка межкомнатных дверей под ключ».
Первый заголовок должен передавать смысл предложения самостоятельно: второй может отображаться не во всех местах показа.
Второй заголовок
Второй заголовок дополняет основной и может содержать до 30 символов. Используйте его, чтобы выделить преимущество или уточнить условия покупки.
Например, к заголовку «Установка межкомнатных дверей» можно добавить «Замер бесплатно», «Двери в наличии» или «Монтаж за 1 день» — если компания действительно предлагает такие условия.
Во втором заголовке можно указать:
- скидку или специальное предложение;
- срок выполнения заказа;
- гарантию;
- бесплатную услугу;
- важное условие покупки.
Второй заголовок отображается не всегда. Поэтому не переносите в него информацию, без которой основной заголовок теряет смысл.
Какие элементы помогают усилить объявление
Дополнительные элементы позволяют сообщить больше информации, выделить преимущества и направить пользователя на нужную страницу сайта.
Быстрые ссылки
Быстрые ссылки ведут на отдельные страницы сайта. Например, интернет-магазин может добавить ссылки на каталог, условия доставки и раздел новинок, а медицинский центр — на перечень услуг, цены и запись к специалисту.
Варианты быстрых ссылок:
- «Каталог мебели»;
- «Цены и оплата»;
- «Примеры работ»;
- «Условия доставки»;
- «Запись на прием»;
- «Подобрать программу».
Выбирайте страницы, которые помогают пользователю принять решение. Не добавляйте ссылки только ради заполнения всех доступных полей.
Уточнения
Уточнения — короткие фразы без ссылок, которые раскрывают преимущества предложения.
Например:
- «Гарантия до 3 лет»;
- «Собственное производство»;
- «Выезд по области»;
- «Оплата картой и наличными»;
- «Работаем без выходных».
Не повторяйте в уточнениях заголовок. Если в нем уже указано изготовление мебели на заказ, дополните объявление сведениями о сроках производства, доставке или гарантии.
Отображаемая ссылка
Отображаемая ссылка — адрес, который пользователь видит в объявлении. Она помогает понять, на какую страницу ведет реклама.
Например, адрес site.ru/remont-telefonov понятнее, чем общий адрес сайта, если объявление рекламирует ремонт смартфонов.
Ссылка должна соответствовать содержанию страницы и правилам рекламной системы. Не используйте ее для бессмысленного перечисления ключевых слов.
Обо всех дополнениях в Директе можно почитать в отдельной статье.
Основные требования к заголовкам в Яндекс Директе
Заголовок должен соответствовать техническим ограничениям рекламной системы и правилам размещения объявлений.
Ограничение по длине
Первый заголовок может содержать до 56 символов, второй — до 30. Необязательно использовать весь лимит: короткая и понятная формулировка часто работает лучше длинной.
Также следите за пунктуацией. Не используйте несколько восклицательных или вопросительных знаков подряд и не перегружайте заголовок специальными символами.
Что нельзя писать в заголовках
При подготовке объявления избегайте:
- слов, полностью написанных заглавными буквами, за исключением общепринятых аббревиатур;
- разрядки — пробелов между буквами внутри слова;
- нескольких восклицательных или вопросительных знаков подряд;
- контактных данных, если правила требуют указывать их в специальных полях;
- ошибок, нецензурных выражений и некорректных формулировок;
- утверждений, которые вводят пользователя в заблуждение.
Например, вместо «РАСПРОДАЖА КРОВАТЕЙ!!!» лучше написать «Кровати со скидкой до 20%», если такая скидка действительно действует.
Достоверность обещаний
Все преимущества в заголовке должны соответствовать реальным условиям. Если вы обещаете скидку, бесплатную консультацию или доставку на следующий день, покупатель должен получить именно то, что указано в объявлении.
Не называйте товар самым дешевым, компанию — лучшей, а услугу — услугой номер один без подтверждений. Такие заявления должны иметь проверяемые основания.
Избегайте и кликбейта — заголовков, которые обещают больше, чем предлагает компания. Они могут привлечь переходы, но разочарованные посетители быстро уйдут с сайта. В результате вы потратите рекламный бюджет, не получив ожидаемых заявок.
Читайте также:
CPC в Яндекс Директе: от чего зависит стоимость клика и как платить меньше
Как написать эффективный заголовок для Яндекс Директа
Хороший заголовок отвечает на запрос пользователя, показывает пользу предложения и соответствует содержанию сайта. Чтобы добиться этого, используйте ключевые слова, конкретные факты и понятные преимущества.
Используйте ключевые слова
Ключевые слова связывают рекламное объявление с запросом пользователя. По возможности включайте основную поисковую фразу в заголовок, но формулируйте ее естественно.
Прямое вхождение ключевой фразы
Например, для запроса «ремонт холодильника на дому» подойдет заголовок «Ремонт холодильников с выездом на дом».
Если пользователь ищет «купить беговые лыжи спб», лучше написать «Беговые лыжи в Санкт-Петербурге», а не копировать запрос дословно.
Яндекс учитывает словоформы, поэтому необязательно повторять запрос слово в слово. Главное — сохранить смысл и сделать заголовок понятным.
При небольшом количестве объявлений заголовки можно подготовить вручную. Но если в кампании тысячи ключевых фраз, на это потребуется много времени.
Динамическая подстановка ключевых слов
В Яндекс Директе можно использовать шаблоны, которые позволяют подставлять в заголовок подходящую поисковую фразу.
Например:
#Ремонт электроники# в Новосибирске
В зависимости от настроек и условий показа система может подставить вместо текста в решетках соответствующую фразу. Если она не подходит по длине, используется заранее заданный вариант по умолчанию — «Ремонт электроники».
Динамическая подстановка помогает быстрее подготовить объявления для большого количества запросов. Но перед запуском проверьте, что получившиеся заголовки грамматически правильные, соответствуют предложению и укладываются в ограничения по длине.
Формулируйте предложение конкретно
Пользователь должен сразу понимать, что именно предлагает компания. Общие формулировки не помогают оценить предложение.
Сравните:
- «Широкий ассортимент садовой техники»;
- «Более 300 моделей газонокосилок в каталоге».
Второй заголовок содержит конкретную информацию, которую можно проверить.
Еще один пример:
- «Профессиональная уборка квартир»;
- «Уборка двухкомнатной квартиры за 3 часа».
Во втором варианте указан срок выполнения услуги. Используйте такое обещание, только если компания действительно может его выполнить.
В заголовках можно указывать цены, сроки, количество товаров и условия гарантии. Главное — чтобы эти сведения были актуальными и подтверждались на сайте.
Показывайте пользу для клиента
Подумайте, что важно покупателю: сэкономить деньги, быстрее получить товар, воспользоваться дополнительной услугой или решить конкретную проблему.
Например:
- «Подготовка к ЕГЭ по математике от 800 ₽»;
- «Диагностика автомобиля бесплатно при ремонте»;
- «Доставка воды в день заказа»;
- «Облачная бухгалтерия от 1 200 ₽ в месяц».
Такие заголовки помогают оценить предложение еще до перехода на сайт.
При этом важно раскрывать условия. Если бесплатная диагностика доступна только при определенном виде ремонта, это нужно объяснить на странице. Если цена указана для минимального тарифа, посетитель должен видеть, что в него входит.
Заменяйте общие обещания фактами
Фразы «высокое качество», «индивидуальный подход» и «доступные цены» встречаются во многих объявлениях. Они не объясняют, чем компания отличается от конкурентов.
Вместо них используйте проверяемые факты:
- вместо «Большой опыт работы» — «Устанавливаем кондиционеры 8 лет»;
- вместо «Недорогая мебель» — «Комоды от 6 500 ₽»;
- вместо «Оперативное обслуживание» — «Диагностика компьютера за 30 минут».
Конкретные сведения помогают сравнить предложения. Не указывайте сроки, цены и показатели, которые компания не может подтвердить.
Рабочие формулы заголовков для Яндекс Директа
Готовые формулы помогают быстрее составлять объявления. Используйте их как основу и адаптируйте под конкретный товар, услугу и аудиторию.
«Товар или услуга + город»
Подходит компаниям, которые работают в определенном регионе или районе.
Примеры:
- «Ремонт телефонов в Перми»;
- «Химчистка мебели в Самаре»;
- «Доставка обедов в Туле»;
- «Ветеринарная клиника в Приморском районе».
Если расположение важно для клиента, укажите район или ближайшую станцию метро. Например, вместо «Студия йоги в Москве» можно написать «Студия йоги у метро Сокол».
Указывайте только те территории, где компания действительно работает.
«Проблема + решение»
Подходит для услуг, которые помогают решить конкретную задачу.
Примеры:
- «Не работает кондиционер? Проведем диагностику»;
- «Нужно перевезти мебель? Подадим машину сегодня»;
- «Пропал интернет? Проверим линию и роутер»;
- «Сложно выбрать курс? Поможем подобрать программу».
Такие заголовки показывают, какую проблему решает компания. Но обещания должны соответствовать ее возможностям. Если срочный выезд доступен не всегда, не гарантируйте его каждому клиенту.
«Цена + выгода»
Подходит для товаров и услуг, стоимость которых покупатели сравнивают перед покупкой.
Примеры:
- «Рюкзаки для города от 2 400 ₽»;
- «Установка входной двери от 4 500 ₽»;
- «Занятия по испанскому от 750 ₽»;
- «Букеты с доставкой от 2 000 ₽».
Указанная цена должна соответствовать реальным условиям. Если стоимость зависит от комплектации, объема работ или тарифа, объясните это на сайте. Не создавайте впечатление, что по минимальной цене доступен любой товар или полный комплекс услуг.
«Акция + срок действия»
Подходит для сезонных распродаж и специальных предложений с ограниченным сроком.
Примеры:
- «Скидка 15% на матрасы до 25 октября»;
- «Первый месяц сервиса бесплатно до пятницы»;
- «Осенние куртки со скидкой до 20%»;
- «Специальная цена на курс дизайна до конца недели».
Указывайте реальные сроки и условия акции. Не создавайте искусственную срочность и не заявляйте об ограниченном количестве товаров без оснований. Пользователь должен иметь возможность проверить предложение на сайте.
Как проверять эффективность заголовков
Даже удачный на первый взгляд заголовок нужно проверять по статистике. В Яндекс Директе можно сравнивать варианты объявлений, анализировать кликабельность и смотреть, какие формулировки приводят к заявкам и продажам.
Сравнение вариантов заголовков
A/B-тестирование — это сравнение двух или нескольких вариантов рекламы в сопоставимых условиях. Например, можно проверить, какой заголовок работает лучше: с указанием цены или со сроком выполнения услуги.
Также стоит сравнить разные преимущества:
- размер скидки;
- скорость выполнения заказа;
- гарантию;
- бесплатную консультацию;
- наличие товара.
Чтобы понять, что повлияло на результат, меняйте по одному элементу за раз. Если одновременно изменить заголовок, текст объявления и предложение, определить причину улучшения или ухудшения показателей будет сложно.
Не делайте выводы по нескольким случайным кликам. Для оценки нужен достаточный объем статистики: его размер зависит от количества показов и переходов, а также от частоты целевых действий.
Учитывайте не только клики, но и заявки, звонки, покупки или регистрации. Заголовок с высоким CTR может приводить много посетителей, но уступать варианту с меньшей кликабельностью, который приносит больше обращений.
Анализ кликабельности (CTR)
CTR показывает, какой процент показов объявления закончился переходом на сайт. Этот показатель помогает оценить, насколько заголовок привлекает внимание и соответствует интересам аудитории.
По CTR можно:
- сравнить привлекательность заголовков;
- оценить соответствие объявления поисковым запросам;
- отследить реакцию аудитории на изменения;
- определить варианты, которые стоит проверить подробнее.
Статистику можно посмотреть в Мастере отчетов Яндекс Директа. Для этого откройте раздел статистики и сформируйте отчет по нужной кампании, группе или объявлению.
Инструмент «Прогноз бюджета» помогает предварительно оценить рекламные возможности по выбранным ключевым фразам. В том числе он показывает ожидаемые показатели кликабельности. Подробнее о работе с инструментом — в инструкции.
Высокий CTR не гарантирует хороших результатов. Например, заголовок с привлекательной ценой может собрать много кликов, но не привести к покупкам, если товар по этой цене недоступен. Поэтому оценивайте кликабельность вместе с конверсией и расходами на рекламу.
Читайте также:
Как увеличить CTR в Яндекс Директе: 9 способов
Как улучшать объявления по результатам
Когда накопится достаточно статистики, определите, какие заголовки оставить, а какие стоит изменить или протестировать повторно.
Для этого можно:
- переработать заголовки с низким CTR;
- проверить объявления, которые получают клики, но не приводят к заявкам;
- использовать удачные формулировки в других подходящих группах;
- уточнить цену, сроки или условия покупки;
- проверить соответствие объявления посадочной странице.
Если объявление привлекает посетителей, но не приносит обращений, дело может быть не только в заголовке. Причина также может заключаться в предложении, настройках аудитории или содержании сайта.
Например, в объявлении обещают недорогую услугу, а после перехода пользователь видит значительно более высокую цену. В таком случае стоит проверить, не создает ли заголовок завышенных ожиданий и соответствует ли рекламное обещание реальным условиям.
Примеры удачных и неудачных заголовков
При оценке заголовка важно учитывать не только формулировку, но и содержание предложения. Пользователь должен понимать, что ему предлагают, куда он перейдет и на каких условиях сможет купить товар или заказать услугу.
Заголовок не соответствует содержанию сайта
Предположим, в рекламе указано «Скидка 40% на все кресла», но на сайте акция действует только на несколько моделей. Пользователь не находит обещанной скидки и уходит, а рекламодатель оплачивает нецелевой переход.
Заголовок должен точно отражать содержание посадочной страницы. Если объявление предлагает рассчитать стоимость ремонта, на сайте должна быть доступна соответствующая форма или другой понятный способ получить расчет. Если заявлена акция, ее условия нужно разместить так, чтобы посетитель мог быстро их найти.
Чем точнее реклама соответствует предложению на сайте, тем меньше риск разочаровать потенциального клиента и потратить бюджет на нецелевые переходы.
Слишком много заглавных букв и знаков препинания
Заголовки вроде «СКИДКИ НА МАТРАСЫ!!!» выглядят навязчиво и могут не соответствовать требованиям модерации Яндекс Директа. Даже если объявление допустят к показам, такая подача не обязательно вызовет доверие.
Лучше использовать спокойные и конкретные формулировки:
- «Матрасы со скидкой до 15%»;
- «Подберем матрас по жесткости».
Первый вариант подходит, если магазин действительно предоставляет такую скидку. Второй — если покупателям помогают выбрать модель по индивидуальным предпочтениям.
Неестественная ключевая фраза
Если вставлять поисковый запрос в заголовок без изменений, можно получить неестественную конструкцию, которую трудно читать.
Например, фраза «купить кондиционер установка недорого» больше похожа на набор ключевых слов, чем на предложение компании.
Лучше написать:
- «Купить кондиционер с установкой»;
- «Кондиционеры с монтажом под ключ».
Не нужно жертвовать грамотностью ради дословного повторения запроса. Используйте естественные формулировки, которые передают смысл предложения и соответствуют намерению пользователя.
Не используется второй заголовок
Второй заголовок позволяет добавить преимущество или уточнить условия. Если оставить его пустым, можно упустить возможность сделать предложение убедительнее.
Например:
Первый заголовок: «Детские велосипеды с доставкой».
Второй заголовок: «Сборка перед отправкой».
Такое дополнение уместно, если магазин действительно собирает велосипеды перед отправкой. Если нет, можно указать другое подтвержденное преимущество, например «Есть модели от 3 лет».
Заголовки повторяют друг друга
Первый и второй заголовки должны дополнять друг друга. Если они сообщают одно и то же, рекламодатель не использует доступное место с пользой.
Неудачный вариант:
Первый заголовок: «Купить письменный стол».
Второй заголовок: «Письменные столы в продаже».
Более удачный вариант:
Первый заголовок: «Письменные столы для дома».
Второй заголовок: «Доставка за 2 дня».
Второй вариант добавляет конкретное преимущество. Использовать его стоит только в том случае, если магазин действительно доставляет товары в указанный срок.
Что запомнить о заголовках в Яндекс Директе
Заголовок должен сразу объяснять суть предложения, соответствовать запросу пользователя и помогать ему понять, подходит ли товар или услуга. Важно не просто привлечь переход, а заинтересовать людей, которым действительно может быть полезно предложение компании.
При подготовке объявлений придерживайтесь нескольких правил:
- используйте ключевые слова в естественной форме;
- размещайте основную мысль в первом заголовке;
- отводите второй заголовок под дополнительную выгоду или важное условие;
- не обещайте того, чего нет на сайте;
- заменяйте общие слова конкретными фактами, ценами и сроками;
- соблюдайте требования Яндекс Директа;
- тестируйте разные формулировки и оценивайте не только CTR, но и целевые действия.
В модуле PromoPult «Контекстная реклама» можно сгенерировать заголовки с помощью нейросети. Сервис предложит несколько вариантов, которые останется проверить и при необходимости адаптировать под нишу, рекламное предложение и содержание посадочной страницы.
Если вы хотите пользоваться всеми возможностями Яндекса, можно создать прямой аккаунт в Директе. ИИ-маркетолог поможет подготовить заголовки, тексты объявлений и другие рекламные материалы.
Пользователям с прямыми аккаунтами в Яндекс Директе также доступна бонусная программа: можно вернуть до 8% расходов на внешнюю рекламу. Рассчитать возможную сумму возврата поможет калькулятор.
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqvwr4Uu
Monstro – сервис для продвижения сайтов и услуг
https://t.me/monstrotraf