Как продвигать медицинские услуги в Яндекс Директе

Клиникам и частным врачам приходится учитывать особые требования при запуске рекламы в Яндекс Директе. Объявления проверяют на соответствие закону и правилам площадки, а для некоторых услуг ограничивают способы показа. Кроме того, важно понимать, как пациенты ищут врачей и на что обращают внимание перед записью.

Рассказываем, какие медицинские услуги можно рекламировать, как подготовить документы и сайт, настроить объявления и оценить, сколько пациентов привела реклама.

Какие правила действуют для медицинской рекламы в Яндекс Директе

Начинать подготовку стоит с проверки лицензии, сведений на сайте и текста будущих объявлений. От направления медицинской деятельности зависит и набор доступных рекламных инструментов. Если заранее учесть эти особенности, будет проще пройти проверку Яндекса и выбрать настройки, которые разрешены для конкретной услуги.

Требования законодательства и Яндекса

Разместите медицинскую лицензию на сайте

На сайте должны быть доступны сведения о действующей медицинской лицензии со всеми приложениями. Яндекс проверяет и объявление, и страницу, на которую оно ведет. Поэтому указать лицензию только в рекламном кабинете недостаточно.

Сверьте название организации, адрес приема и перечень услуг. Данные на сайте и в рекламе должны соответствовать лицензии. Если указан адрес, которого нет в документе, объявление могут отклонить.

Удобнее всего собрать лицензии и сертификаты в отдельном разделе сайта. Посетитель и сотрудник Яндекса должны иметь возможность открыть документ, скачать его в формате PDF или проверить по QR-коду. Так нужные сведения проще найти и проверить.

Добавьте предупреждение о противопоказаниях

Объявления о медицинских услугах должны содержать предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста либо ознакомления с инструкцией. Это предусмотрено одним из требований Яндекса к медицинской рекламе.

Предупреждение размещают по-разному:

• в текстовых объявлениях, в том числе с видеодополнениями, Яндекс обычно добавляет предупреждение автоматически;
• в графических объявлениях Единой перфоманс-кампании, рекламных баннерах и отдельных видеороликах предупреждение нужно разместить самостоятельно.

Для изображений установлены требования к размеру надписи: она должна занимать не менее 5% площади объявления. В видеоролике предупреждению отводят минимум 7% кадра, а показывать его нужно не меньше 5 секунд.

Какие ограничения есть в настройках рекламы

Для каких услуг нельзя возвращать посетителей рекламой

Для ряда медицинских услуг запрещены повторные показы посетителям сайта (ретаргетинг), подбор людей по поведению и отдельные настройки аудиторий в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Ограничения касаются деликатных сведений о здоровье.

Ограничения в первую очередь затрагивают следующие направления:

• лечение серьезных заболеваний, включая онкологические, гинекологические, неврологические и психиатрические;
• клинические исследования, в том числе поиск участников для испытания новых способов лечения;
• помощь при алкогольной, никотиновой и наркотической зависимости.

В перечисленных случаях повторные показы посетителям сайта запрещены.

При этом для ряда услуг повторные показы и подбор аудитории по поведению допускаются. В их числе:

• лечебная физическая культура;
• массаж;
• стоматологическое лечение, не связанное с хирургическими вмешательствами;
• проверка зрения, подбор очков и другие офтальмологические услуги;
• диагностические обследования, например УЗИ и МРТ.

Яндекс учитывает конкретную услугу и формулировки объявления. Поэтому разрешенные настройки нужно проверять отдельно.

Выберите разрешенные форматы объявлений

Не все форматы разрешены. Например, медицинские услуги нельзя продвигать через смарт-баннеры — объявления с автоматическим подбором предложений.

Обычно клиники используют объявления с текстом и изображением: в поиске Яндекса и, если направление разрешено, на площадках РСЯ. Такие форматы подходят медицинским центрам, диагностическим отделениям и частным врачам.

Что запрещено писать и показывать в медицинской рекламе

Не обещайте гарантированное выздоровление

Объявление должно правдиво описывать услугу. Нельзя утверждать, что лечение непременно избавит пациента от заболевания, точно не вызовет побочных эффектов или обеспечит заранее обещанный результат. Такие заявления формируют ложные ожидания.

Не ссылайтесь на истории отдельных пациентов как на гарантию: даже подлинный случай исцеления не означает, что результат повторится у всех.

Подтверждайте превосходные оценки

Слова «лучший», «№ 1» и «уникальный» допустимы при наличии доказательств: независимого исследования, рейтинга или официальной награды. Подтверждение должно быть доступно на сайте.

Без доказательств Яндекс может отклонить объявление. Лучше сообщать точные факты: опыт врача, условия приема и адрес.

Откажитесь от пугающих фотографий и видео

Для медицинских объявлений не подходят материалы, которые способны вызвать страх или отвращение. Не используйте крупные планы уколов, крови, открытых ран, послеоперационных швов и операций. Подобные изображения могут не пройти проверку.

Подойдут спокойные фотографии врачей, помещений и оборудования или нейтральные иллюстрации.

Не продвигайте лекарства по рецепту

В Яндекс Директе запрещена реклама рецептурных лекарств. Безрецептурные препараты рекламировать можно с соблюдением специальных правил, включая предупреждение о противопоказаниях.

Какие медицинские услуги можно рекламировать

Яндекс разрешает рекламу большинства законных медицинских услуг при наличии необходимых документов. Для каждого предложения нужно соблюдать требования к содержанию объявления.

В частности, можно размещать рекламу:

• частных клиник и отдельных процедур: лечения кариеса, подбора контактных линз, удаления сосудистых сеточек лазером, программ снижения веса;
• медицинские услуги онлайн — с учетом правил дистанционного приема; например, нельзя обещать поставить диагноз через интернет, если для этого по закону нужен очный осмотр;
• диагностических услуг: МРТ, КТ, УЗИ и лабораторных исследований;
• приема специалистов: терапевтов, педиатров, отоларингологов и других врачей;
• безрецептурных лекарств, медицинской техники и биологически активных добавок — для каждой категории предусмотрены отдельные ограничения и предупреждения.

Есть услуги, которые рекламировать запрещено. Например, нельзя размещать объявления об искусственном прерывании беременности. Также действуют ограничения на заявления о лечебном действии в отношении заболеваний, которые плохо поддаются лечению.

Читайте также:

Что запрещено рекламировать в Яндекс Директе

Какие документы подготовить для проверки рекламы

Подготовьте документы, подтверждающие право оказывать рекламируемые услуги. Без них медицинские объявления обычно не проходят проверку.

В стандартный комплект входят:

• копия действующей медицинской лицензии с приложениями, адресами и перечнем разрешенных работ и услуг;
• гарантийное письмо — дополнительный документ, который Яндекс может запросить при проверке.

Письмо особенно важно, если клиника работает под торговым названием, которое отличается от юридического наименования в лицензии, либо в объявлении указан другой товарный знак. Нужно пояснить, почему используются разные названия.

Проверьте, чтобы в лицензии, письме и на сайте не было противоречий в адресах, названиях организации и списке предлагаемых услуг.

Если клиника рекламирует несколько направлений, Яндекс может попросить подтверждающие документы по каждому из них.

Куда отправить документы

Сначала можно создать объявления и направить их на проверку. Если требуется подтверждение лицензии, до получения документов Яндекс не допустит объявления к показу. После загрузки материалов их проверят повторно.

Для передачи документов откройте специальную страницу Яндекса, заполните заявку и укажите номер рекламной кампании или заказа. Затем пройдите проверку на робота и отправьте форму.

Как настроить рекламу медицинских услуг: пошаговая инструкция

Шаг 1. Подготовьте сайт клиники

До создания объявлений убедитесь, что сайт соответствует правилам для медицинских организаций. Яндекс проверяет страницу назначения, а пациент оценивает по ней клинику. Недостающие документы могут привести к отказу в размещении, а неудобный сайт — к потере обращений.

Проверьте сведения, статистику и страницы услуг.

Опубликуйте информацию об организации и врачах

Пациент должен иметь возможность узнать, кто оказывает медицинскую помощь и на каком основании. По этой же информации Яндекс проверяет рекламодателя, поэтому юридические данные лучше собрать в доступном разделе.

На сайте необходимо указать:

• официальное название организации или данные индивидуального предпринимателя, ИНН, ОГРН, адрес и другие обязательные реквизиты;
• действующую медицинскую лицензию и приложения с перечнем видов деятельности;
• фамилии, имена и отчества врачей, их специальности, сведения об образовании и квалификации;
• документы об обработке персональных данных, политику конфиденциальности, а также публичную оферту и другие разделы, если они необходимы.

Отсутствие этих сведений затрудняет проверку рекламы и может заставить пациента усомниться в надежности клиники.

Подключите Яндекс Метрику и настройте цели

Чтобы понять, какие объявления приводят записи, отслеживайте действия посетителей сайта. Без этих данных невозможно точно оценить расходы на привлечение пациентов.

Для начала выполните два действия:

• установите на сайт счетчик Яндекс Метрики; порядок установки описан здесь;
• создайте цели для значимых действий: записи на прием, отправки формы, нажатия на телефонный номер и перехода в приложение для переписки.

Если в кампании планируется автоматическая настройка показов по целевым действиям (конверсиям), правильные цели особенно важны. На их основе Директ определяет, какие посещения наиболее ценны для клиники. Подробная настройка Метрики для рекламных кампаний разобрана в материале — отдельный гайд.

Проверьте скорость работы и мобильную версию

Человек, который ищет врача, должен быстро получить информацию и записаться. Если страница долго загружается или кнопка записи не работает на телефоне, посетитель может выбрать другую клинику, даже если объявление его заинтересовало.

В первую очередь проверьте:

• скорость открытия страниц — желательно, чтобы загрузка занимала не больше 3–4 секунд;
• отображение сайта на смартфонах — с мобильных устройств приходит заметная часть посетителей медицинских сайтов.

Из-за медленной работы сайта часть людей уходит, не оставив заявку, поэтому расходы на привлечение пациента растут. В Яндекс Метрике скорость можно посмотреть в отчете «Время загрузки страницы».

Ведите пациента на страницу нужной услуги

Объявление должно приводить человека туда, где есть ответ на его запрос. Если он нажал на рекламу лечения кариеса, а увидел только главную страницу клиники, ему придется самостоятельно искать цены и запись. Чем больше лишних шагов, тем выше риск потерять обращение.

Хорошая страница услуги содержит:

• заголовки H1–H3, из которых понятно, какая процедура описана;
• объяснение преимуществ клиники и условий приема;

• заметные кнопки «Записаться на прием», «Получить консультацию» или «Оставить заявку»;
• фотографии врачей и помещений, подлинные отзывы, сертификаты и другие сведения, которым можно доверять;

• короткую форму записи, в которой нужно заполнить только необходимые поля.

Например, по запросу «лечение кариеса» лучше направлять пациента сразу в раздел с описанием процедуры, стоимостью и возможностью выбрать время приема, а не на главную страницу стоматологии.

Шаг 2. Подберите поисковые запросы

На поиске Яндекса объявление можно показать человеку, который уже ищет врача или обследование. Для этого нужно собрать подходящие поисковые фразы. Слишком широкие запросы приведут много посетителей, которые интересуются симптомами и советами, но не собираются оплачивать прием.

Узнайте, какими словами пациенты описывают услугу

Люди по-разному формулируют одну и ту же потребность: кто-то знает точное медицинское название, а кто-то описывает проблему привычными словами. При сборе запросов важно учитывать оба способа поиска.

Запросы «лечение пульпита» и «как вылечить флюс» относятся к стоматологии, но означают разные проблемы. Оценивайте каждый с учетом услуг клиники.

Найдите дополнительные фразы в Яндекс Вордстате

Яндекс Вордстат показывает, как пользователи формулируют запросы и как часто ищут определенные слова. Он помогает расширить список фраз для рекламы и оценить спрос. Пошаговая инструкция по работе с сервисом есть здесь.

Собирайте также фразы с ценой, районом, фамилией врача, видом обследования и другими важными уточнениями.

Разделите запросы по цели поиска

Определите, что человеку нужно: сравнить цены, найти ближайшую клинику или записаться к врачу. Так легче подготовить точное объявление.

Для медицинских услуг полезно выделить четыре группы:

• запросы о покупке услуги — со словами «цена», «стоимость», «записаться», «клиника»;
• запросы с привязкой к месту — с городом, улицей, районом, станцией метро или словами «рядом со мной»;
• запросы по врачам и процедурам — например, «прием лор-врача», «эндокринолог», «сдать анализы»;
• запросы по названию клиники, фамилии специалиста или торговому названию медицинского центра.

Запросы по названию клиники часто приводят больше обращений при меньших затратах. Лучше выделять их в отдельную группу.

Подробно о том, как различаются поисковые запросы, рассказываем в этом материале.

Соберите фразы в отдельные группы

Объедините близкие по смыслу фразы в группы. Для каждой подготовьте свое объявление и подходящую страницу услуги. Так легче управлять рекламой и отвечать на запрос пациента.

Например, можно завести отдельные группы для:

• общих запросов о медицинском центре;
• врачебных специальностей и направлений лечения;
• конкретных обследований, процедур и видов приема;
• обращений с указанием симптомов.

Запрос «прием кардиолога» не стоит объединять с фразой «детский окулист цена»: человеку нужны разные специалисты. Точно так же для удаления зуба мудрости и УЗИ органов малого таза потребуются отдельные тексты объявлений и страницы услуг.

Исключите неподходящие запросы

В медицине много справочных запросов. Чтобы не оплачивать ненужные переходы, добавьте минус-слова — выражения, при которых реклама не показывается.

В первоначальный список можно включить слова:

• бесплатно;
• поликлиника;
• работа;
• вакансии;
• обучение;
• курсы;
• фото;
• видео.

Проверяйте исключения: некоторые слова встречаются и в нужных запросах. Грамотно собранный список отсечет тех, кто не ищет платный прием. Подробности — в отдельной статье.

Шаг 3. Выберите кампанию и настройте показы

Медицинскую рекламу можно создавать через Мастер кампаний или Режим эксперта. Второй вариант дает больше ручных настроек.

В Мастере кампаний для простого запуска подойдет цель «Конверсии и трафик».

Если нужны отдельные группы объявлений и более точное управление, используйте Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) в Режиме эксперта.

Разберем основные настройки ЕПК на примере частной клиники, которая рекламирует МРТ со скидкой 20%.

Определите, где будут показываться объявления

Для рекламы диагностической услуги можно рассмотреть следующие места размещения:

• поиск Яндекса — здесь объявление увидят люди, которые самостоятельно ищут МРТ;
• товарная галерея в поиске — вариант для предложений, на странице которых указана цена;
• РСЯ — дополнительные показы на площадках, разрешенных для данной услуги;
• Яндекс Карты — полезны, когда пациент выбирает центр по удобному расположению.

Карты полезны клиникам, в которые удобно приходить из соседних районов.

Задайте стратегию и рекламный бюджет

Если в Метрике уже настроены цели и накоплена статистика, можно выбрать «Максимум конверсий». Стратегия направляет расходы на получение целевых действий.

Желательно получать 20–30 целевых действий в неделю. При меньшем объеме системе сложнее определить, какие показы приводят к записи.

Заполните настройки группы объявлений

Создайте группу и задайте условия показа объявлений.

Потребуется указать несколько параметров:

1. География. Укажите город, район или зону обслуживания клиники. Для местного центра не нужны показы по всей стране.

2. Сценарий показа. Определите, кому система может показывать рекламу. Для широкого охвата можно выбрать всех заинтересованных пользователей, но только в пределах ограничений для медицинской тематики.

3. Тематические фразы. Добавьте подготовленные поисковые запросы и слова, по которым показы нужно исключить.

4. Интересы и привычки. Для некоторых услуг можно выбирать аудиторию по интересам, например посетителей сайтов диагностики. Используйте настройку только там, где она разрешена.

Еще раз проверьте ограничения: не для всех медицинских услуг разрешен подбор аудитории по поведению.

Создайте текст и оформление объявления

Для поиска и РСЯ обычно выбирают текстово-графический формат: заголовок, короткое описание и при необходимости изображение или ролик. Содержание должно соответствовать рекламируемой процедуре и странице клиники.

При заполнении объявления последовательно проверьте:

1. Формат. Обычно подходит текстово-графическое объявление.

2. Ссылку. Она должна открывать раздел с нужной процедурой, стоимостью и записью, а не главную страницу клиники.

3. Текст и оформление. Директ может составить объявление по сайту. Проверьте автоматический вариант: исправьте неточности и уберите неподтвержденные обещания.

Если пишете объявление самостоятельно, учитывайте ограничения на количество знаков:

• основной заголовок — не более 56 символов;
• дополнительный заголовок — не более 20 символов;
• описание объявления — не более 81 символа.

Для файлов с изображениями и видео также установлены требования:

• изображения JPG, PNG или GIF — размер файла до 10 МБ, стороны не менее 450 × 450 пикселей;
• видеоролики MP4 — длительность от 5 до 60 секунд, объем файла до 100 МБ.

Загрузите свой видеоролик или используйте автоматически созданное видеодополнение.

Проверьте и кнопку действия. Надпись на ней должна объяснять, что произойдет после нажатия, а ссылка — вести туда, где посетитель действительно сможет записаться или оставить заявку.

Перед проверкой откройте предварительный просмотр справа в кабинете. Оцените, как объявление выглядит на каждой площадке.

Чтобы управлять рекламой клиники, можно открыть прямой аккаунт в Яндекс Директе через PromoPult. В нем доступны инструменты рекламного кабинета, понятные отчеты и автоматическая маркировка объявлений. За расходы на внешнюю рекламу предусмотрен бонусный возврат до 8%.

Как получать больше обращений из медицинской рекламы

Рассказывайте о врачах, к которым можно записаться

При выборе клиники люди нередко сначала изучают специалиста: его опыт, образование и профиль работы. Если эти сведения есть в объявлении и на сайте, потенциальному пациенту проще решить, к кому обратиться.

Чтобы сделать квалификацию врачей заметнее, можно:

• добавить к поисковому объявлению быстрые ссылки с конкретными сведениями: «Стаж более 15 лет», «Врачи высшей категории», «Кандидаты медицинских наук» — при условии, что все утверждения достоверны;

• показывать в Единой перфоманс-кампании настоящие фотографии сотрудников и видео с врачами вместо безличных изображений из фотобанков;
• создать страницы каждого врача с фотографией, специальностью, образованием, сертификатами и удобной кнопкой записи.

Сведения о специалисте особенно важны для стоматологии, гинекологии, офтальмологии и косметологии: в этих направлениях пациент часто принимает решение после знакомства с конкретным врачом.

Ограничьте показы районом, где находится клиника

Расположение медицинского центра часто влияет на выбор пациента. Людям удобно посещать врача недалеко от дома, работы или привычного маршрута. Поэтому для клиники с одним или несколькими филиалами стоит проверять результаты рекламы по отдельным районам, а не только по городу целиком.

Один из вариантов — отметить адрес медицинского центра и установить радиус показа 2–5 км. Так объявление можно чаще показывать людям, которые живут или регулярно находятся поблизости.

Для более точной настройки подойдут области на карте (полигоны) в Яндекс Аудиториях. Ими можно выделить жилые кварталы, деловые центры или территории возле станций метро. Для крупных городов это полезно: в соседних районах конкуренция и стоимость перехода могут различаться. Порядок настройки описан здесь.

Читайте также:

Как писать заголовки для объявлений в Яндекс Директе

Помогите пациенту проверить репутацию клиники

Перед записью многие люди читают отзывы, изучают врачей и сравнивают несколько центров. Поэтому сведения о реальном опыте пациентов стоит сделать доступными как в рекламе, так и на страницах услуг.

Для этого можно использовать несколько решений:

• добавить ссылку на раздел с отзывами или на карточку медицинского центра в Яндекс Картах;

• разместить на сайте настоящие отзывы, оценки, описания обращений и подтвержденные сведения о результатах работы;
• рассказывать о случаях из практики на странице услуги, соблюдая необходимые ограничения; изображения «до и после» в самом объявлении могут не пройти проверку.

Конкретный отзыв полезнее общей похвалы. Например, рассказ пациента об обращении к эндокринологу помогает оценить работу этого врача, а фраза «хорошая клиника» почти ничего не сообщает о качестве приема.

Оценивайте рекламу по обращениям и записям

Количество переходов показывает интерес к объявлению, но не дает ответа на главный вопрос: записались ли люди на прием. Поэтому после запуска регулярно сравнивайте расходы на рекламу с числом обращений и фактических записей.

Вначале полезно собирать данные о промежуточных действиях посетителей. К ним относятся:

• нажатие на телефонный номер;
• переход в приложение для переписки;
• просмотр страницы с адресом и контактами;
• отправка формы записи.

По этим действиям видно, где посетитель проявляет интерес и на каком шаге теряется. Данные пригодятся для дальнейшей настройки рекламы.

Когда кампания получает достаточно обращений, можно проверить автоматическую стратегию «Оплата за конверсии». В исходном примере ориентиром служат 10–20 целевых действий за неделю. При таком подходе оплата и настройка показов связаны с выбранными действиями, а не только с переходами на сайт.

Дополнительно полезно подключить сквозную аналитику — объединение расходов на рекламу с данными о заявках и реальных пациентах. Это позволяет оценить, какое объявление привело человека на прием, а какое принесло только обращение. Для медицинского бизнеса с высокой стоимостью привлечения такая проверка особенно важна: иначе бюджет можно расходовать на кампании без подтвержденного результата.

Итоги

Чтобы реклама медицинских услуг в Яндекс Директе приносила обращения и проходила модерацию, учитывайте несколько рекомендаций:

1. Проверьте требования к рекламе. Уточните, какие документы нужны для продвижения конкретной услуги, какие форматы и настройки разрешены и какие ограничения действуют.
2. Подготовьте сайт клиники. Разместите сведения о лицензиях, врачах и обработке персональных данных. Подключите Яндекс Метрику, настройте отслеживание обращений и проверьте работу сайта на смартфонах.
3. Тщательно подберите поисковые запросы. Разделите их по услугам, специальностям врачей, географии и намерениям пациентов. Добавьте минус-слова, чтобы не расходовать бюджет на нецелевые переходы.
4. Соблюдайте требования к объявлениям. Используйте достоверные сведения, добавляйте обязательные предупреждения. Не обещайте гарантированного выздоровления и не используйте неподтвержденные заявления или пугающие изображения.
5. Помогайте пациентам выбрать клинику. Рассказывайте об опыте врачей, показывайте реальные отзывы, учитывайте расположение филиалов. На страницах услуг указывайте цены и размещайте удобную форму записи.
6. Регулярно анализируйте результаты. Отслеживайте звонки, заявки, записи и фактические визиты пациентов. Определяйте, какие кампании приносят больше обращений, и перераспределяйте бюджет в их пользу.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqx4neYN

Monstro – сервис для продвижения сайтов и услуг

https://t.me/monstrotraf