Если компания не занимается репутацией, это не значит, что ее нет. Агентство Markway рассказывает, зачем бизнесу следить за отзывами, как с ними работать, и что делать с репутационными ЧП.
В интернете каждый бренд на виду. Соцсети, отзовики, СМИ — информационный след скрыть невозможно. Восторженные отзывы повышают рейтинг и способствуют росту. А негатив резко сокращает шансы на то, что заинтересованный покупатель оформит покупку.
Согласно исследованию Markway и сервиса Anketolog.ru за 2023 год, более половины пользователей откажутся от товара или услуги, если найдут 6 негативных отзывов. А это могут быть любые сообщения: оценки на маркетплейсах, обзоры на IRecommend, отклики на “Яндекс Картах”.
Знакомые нам «звездочки» — не просто оценки, а маркер доверия. 43,7% людей просто не обратятся в компанию с рейтингом менее 4,5 баллов. Всё, что меньше 4, считается “красной зоной” для репутации.
Знать, где пишут отзывы, с какой тональностью и на каких площадках — теперь необходимость. Это отношение людей к бренду. Доверие и преданность клиентов. И, как следствие — готовность приобрести продукт, а не уйти к конкуренту.
Зачем нужен мониторинг отзывов
Мониторинг упоминаний позволяет:
- Выявить, где клиенты активнее. Если основной поток публикаций на Otzovik, вкладываем ресурсы в него.
- Вовремя среагировать на негатив. Если на Яндекс Картах гости начали массово жаловаться на грубого официанта, нужно ответить в течение 24 часов.
- Найти проблемные точки. Если мы видим, что клиенты в отзывах считают номера старыми, а ресепшн — медленным, точно будем знать, как улучшить сервис. Видим, что покупатели недовольны качеством упаковки? Получаем цель на следующий квартал: найти нового поставщика коробок.
- Сформировать систему обратной связи. Анализируя авторов отзывов, лучше поймем, что им предложить: скидку, бонус, личного менеджера или экскурсию на производство.
- Оценить эффективность маркетинга. Если конверсия с рекламы высокая, а клиенты все равно теряются на пути к покупке, возможно, причина лежит именно в негативных отзывах.
- Общую репутацию в сети. Комплексное восприятие: комментарии, отзывы, публикации в СМИ, вопросы, отметки, оценки. Проводят такой анализ с периодичностью раз в месяц, полгода, год, чтобы видеть динамику и находить точки отсчета для необходимых изменений.
- Клиентский опыт. Узкий сегмент данных: отзывы о товарах и услугах. Здесь важно фиксировать, какую оценку продуктам ставят, что обсуждают, какие рекомендации другим покупателям дают. Анализ ограничивается отзовиками, геосервисами, классификаторами, справочниками.
- Персональную репутацию. Имидж сотрудников компании. Он может стать как инструментом поддержки, так и большой проблемой, если работник попадает в скандал.
- Скандалы. Восприятие единичных инфоповодов, которые становятся причиной нездорового внимания общественности.
- HR-репутацию. Мнение о компании как работодателе. То есть отзывы сотрудников, уволившихся работников, кандидатов на должности.
- Источники (отзовики, геосервисы, соцсети, СМИ, форумы).
- Количество.
- Тональность (негативные, нейтральные, позитивные).
- Аспекты обсуждения (сервис, цена, качество и т.д.).
- Не ограничиваться только сайтами, на которых есть негатив. Выбираем стратегию репутационного охвата!
- Отталкиваться от жалоб и отрабатывать конкретные возражения.
- Быть с клиентами на связи в течение 24 часов после публикации отзывов.
- Привлекать контрконтент новые рекомендации в ответ на негатив.
- Удалять фейки — это проще, чем кажется.
- Следить, чтобы рейтинг не падал ниже 4 баллов.
Как найти и изучить отзывы о компании
Основа работы с отзывами — регулярность. Отслеживайте отзывы на разных площадках каждый час, день, неделю — в зависимости от масштаба бизнеса, отрасли и активности аудитории. Это профилактика имиджевых кризисов и фундамент для мониторинга социальных сетей.
Так вы легко определите тренды, предотвратите громкие скандалы и выясните причины жалоб. Поймёте, что о вас говорят, с каким настроением, и почему так происходит.
Шаг 1. «Куда смотреть?»: определяем объекты анализа
Решаем, что именно изучаем:
В 2020 году «Сбербанк» запустил масштабную кампанию по ребрендингу. Бренд сократил название до «Сбера», поменял айдентику и расширил функционал до целой экосистемы. Зачем? Аудитория ассоциировала банк с консерватизмом. С такой репутацией не выжить в эпоху виртуальных технологий.
В 2021 году из-за рекламы с афроамериканцем российское экстремистское “мужское движение” начало против “Тануки” настоящую войну. Руководитель движения призвал сторонников подкидывать тараканов в блюда, чтобы вызвать репутационный коллапс. Тогда участники массово опубликовали множество негативных отзывов и заминусовали рейтинги бренда.
Кейс. Основатель сети «Папа Джонс» стал известен благодаря своей требовательности. Сотрудники обвиняли начальника в жестокости. Но аудитория видела в таком подходе гарантию качества. В 2018 году Джон Шнаттер резко высказался об афроамериканцах. Рейтинги фирмы падали ежечасно. Руководство отреагировало моментально: исключила Шнаттера из совета директоров, убрала из рекламной компании и даже сменила логотип.
Кейс. В 2023 году люди со всего мира вышли на протесты у магазинов Zara. Критику вызвала фотосессия с завёрнутыми в белые ткани скульптурами. Многие увидели в этом отсылки к палестино-израильскому конфликту. Бренд сразу же удалил фотографии, извинился и объяснил, что задумка не имеет отношения к политике. Международный бум стих. Рейтинг бренда восстановился.
Шаг 2. «Куда нажимать?»: проводим мониторинг
Для этого нужно собрать массив необходимых отзывов. Сделать это можно вручную, выбрав 10 или 20 сайтов из топа поисковой выдачи по брендовому и репутационному запросу. Если отзывов нет вообще, это тревожный знак. Значит, у компании «нет подушки безопасности», и любая претензия будет на виду.
Также можно использовать автоматизированные сервисы мониторинга, которые соберут упоминания на нужных площадках. Недостатком этого метода является погрешность в тональности. Система не всегда может верно определить, негативный или позитивный отзыв.
Поэтому оптимальным методом считается комбинированный мониторинг, когда данные собирает система, а тональность корректирует сам специалист.
Шаг 3. «Что считать?»: анализируем репутацию
Что учитывается при анализе:
При исследовании также важно понять, как именно негативные отзывы влияют на мнение и конкретные действия клиентов. Совершает ли человек покупку, продолжает ли рекомендовать товары, оставляет ли гневные сообщения.
И для этого мы рекомендуем два лайфхака.
Первый — бесплатный репутационный калькулятор, разработанный агентством Markway. Он помогает рассчитать потенциальные репутационные потери. Сначала определяет количество негатива в топе поисковой выдачи. Затем по данным Вордстата показывает, сколько людей ежемесячно интересуются информацией о нем. В конечном итоге по специальной формуле калькулятор считает, сколько клиентов можно в перспективе потерять из-за негативных отзывов в поиске. И все это — за пару минут.
Второй — нейропоиск “Яндекса”. Вводим запрос «Какие отзывы есть о фирме N». Получаем мгновенный самостоятельный анализ и выборку из нескольких отзывов.
Шаг 4. «Что делать?»: Создаём стратегию реакции
Разрабатываем политику коммуникации. Как? Определяем, на какие отзывы отвечаем, где и как быстро. Заготовленная система ответов на похожие вопросы поддержит единый стиль общения. Сократит время на обратную связь с клиентами.
Здесь есть несколько рекомендаций:
Работа с отзывами — двигатель, который повысит лояльность клиентов и увеличит продажи. Если вы знаете, что думает о вас аудитория, вы грамотно улучшаете сервис и привлекаете новых покупателей. Главное, помнить: репутация — это не разовая акция, а постоянная работа.
Monstro – сервис для продвижения сайтов и услуг
https://t.me/monstrotraf