Самые прибыльные кампании по показателю ROAS (рентабельность рекламных расходов) — это те, которые используют существующий спрос. И обзор ContentSquare с 99 миллиардами сеансов показывает, что ситуация только ухудшается.
Брендовый поиск увеличивает ваш показатель ROAS, приписывая вам спрос, которым вы уже обладаете, а все показатели в модели платного привлечения клиентов одновременно ухудшаются.
Из этой статьи вы узнаете:
- Математику того, как брендовый поиск искажает отчёты об эффективности по всей индустрии.
- Почему использование ИИ для обнаружения возможностей быстрее выявит эти искажения, чем любой аудит.
- Конкретные рекомендации по отделению действительно нового привлечения от дорогостоящего захвата существующего спроса.
Экономика performance-маркетинга ухудшается, но главный показатель, которым команды оправдывают свой бюджет, скрывает проблему.
Анализ ContentSquare, основанный на 99 миллиардах сессий, показывает, что все показатели платного привлечения ухудшаются одновременно. Тем не менее, несмотря на рост затрат на рекламу на 30% и снижение показателей конверсии, доходы от поисковой рекламы Google за четвёртый квартал всё равно выросли на 17%.
Данные указывают на три скрытых ловушки в способах измерения эффективности. Больше того, они показывают, почему финансовая обоснованность использования ИИ в SEO становится только сильнее с каждым потраченным зря долларом на платные клики, которые уходят без конверсии.
- В прошлом году затраты на рекламу выросли на 30%, а показатели конверсии снизились на 5%
- Вы выплачиваете налоги с собственных достижений
- Бюджет на брендовое продвижение защищает 70% поиска — и игнорирует остальное
- Рост стоимости рекламы и высокие показатели отказов предполагают необходимость AI-SEO
В прошлом году затраты на рекламу выросли на 30%, а показатели конверсии снизились на 5%
Лучшие конверсионные показатели у тех посетителей, которые уже знают вас… а платные клики — это те, кто скорее всего уйдут без конверсий.
ContentSquare измерил полный путь привлечения клиентов в девяти отраслях, и везде картина остаётся одинаковой: больше вложений — меньше ценности.
Стоимость за визит в 2025 году выросла на 9,4%, что добавило к совокупному увеличению 30% за три года. При этом конверсионные показатели снизились на 5,1%.
Но анализ показал, что отказов в платном поиске — 59%, в рекламе в социальных каналах — 65%, в то время как у органических визитов показатель отказов составляет около 42%. Уровень конверсии по каналам очень жёсткий: 2% для платного поиска, 1,6% для дисплея, 0,4% для платных социальных каналов и 1,8% для органического поиска.
Эти показатели отказов означают, что более половины каждого доллара, потраченного на платный поиск, приводит к посетителю, который уходит, не просмотрев ни одной другой страницы. Платные показы в социальных сетях ещё хуже. Каждый показатель в модели привлечения ухудшается… все одновременно.
Гэллан Чен, советник по развитию для таких компаний как Shopify, DocuSign, New Relic и других:
Мои клиенты сталкивались с похожим. Обычно где-то в первой половине 2025 года большинство моих клиентов заметили снижение общего трафика по платному поиску (брендового и небрендового) в сочетании с ростом CPC (например, снижение кликов на 20%, но рост CPC на 20%). По сути, Google внедрял AI Overviews (ИИ-ответы) и при этом старался сохранить стабильный доход. Введение AI Overviews снизило количество кликов. Но те рекламодатели, что всё-таки получали клики, стали платить за них больше. В итоге, Google не пришлось жертвовать доходом, чтобы полностью перейти на AI Overviews.
Скорее всего AI Overviews и AI Mode в Google продолжат ускорять этот процесс. Согласно данным Semrush, в четвёртом квартале 2025 года примерно у 16% результатов поиска показываются ответы, созданные ИИ, и эта цифра растёт.
Уменьшение количества доступных кликов не обязательно уменьшает спрос на рекламу — но оно концентрирует ставки на меньшем числе кликов, что ведёт к росту стоимости за клик.
Одно из открытий ContentSquare усугубляет проблему: повторные посетители — те 13%, которые возвращаются в течение 30 дней — обеспечивают большинство конверсий на многих сайтах. Трафик, привлечённый через ИИ, по-прежнему составляет всего 0,2% от общего числа визитов, но такие посетители реже уходят и конвертируются чуть лучше, чем органический трафик.
Вы выплачиваете налоги с собственных достижений
Если все показатели привлечения трафика ухудшаются, почему большинство дашбордов всё ещё считают платный поиск за самый эффективный канал? Потому что брендовый поиск выполняет основную работу, и брендовый поиск — это не привлечение новых клиентов, а захват существующего спроса.
Анализ Dreamdata аккаунтов Google Ads в сегменте B2B показал, что 18% бюджета на поисковую рекламу — примерно 47 миллиардов долларов — расходуется на брендовые ключевые слова. Кампании по брендовым запросам дают 1 299% ROAS, тогда как по небрендовым — 68%. Эта разница выглядит как история успеха, пока не проверишь, действительно ли реклама вызвала продажу.
В 2024 году Рэнд Фишкин объяснил механизм атрибуции, который вызывает невидимость: когда люди узнают о бренде через соцсети, подкасты или сарафанное радио, они идут в Google и ищут название бренда. Google получает деньги за конверсию. Финансовые директора смотрят на аналитику и видят, что лучший трафик идёт из Google, что укрепляет инвестиции в Google Ads.
Чем больше компания вкладывает в развитие бренда в других каналах, тем лучше выглядят показатели брендового поиска, а это делает Google самым эффективным каналом… что стимулирует ещё больше расходов на Google.
Google взимает плату за конверсии, которые к нему не имеют никакого отношения, и если вы неосторожно подойдёте к измерениям, это может исказить реальную картину. В разговоре с Rex Gelb, основателем и CEO компании Summit Chase и руководителем платных медиа в Cursor, он отметил:
Брендовый поиск — один из самых недооценённых показателей в performance-маркетинге. Высокий ROAS по брендовым кампаниям обычно отражает спрос, который уже был создан вашими маркетинговыми усилиями в других каналах. Это не значит, что брендовый поиск бесполезен — он часто защищает пути конверсии и захватывает трафик с высоким намерением. Самая большая ошибка — считать средний ROAS без разделения брендового и небрендового трафика. После разделения становится гораздо яснее экономика привлечения клиентов.
Гэллан Чен поддерживает эту мысль:
Мой предпочтительный подход — считать платный брендовый поиск «операционными расходами», похожими на другие статьи общего и административного бюджета, в которые, к сожалению, приходится инвестировать для функционирования бизнеса. Брендовый поиск не приносит дополнительного дохода. Сосредоточьтесь на небрендовом поиске, который действительно генерирует дополнительный доход.
Бюджет на брендовое продвижение защищает 70% поиска — и игнорирует остальное
Обоснование расходов на бренд было бы проще, если бы Google был единственным местом поиска… но мы с вами знаем, что это не так. Защита по брендовым ключевым словам ничего не делает для поиска на Amazon, YouTube, Reddit или на любых ИИ-платформах.
SparkToro и Datos опубликовали исследование, анализирующее поведение пользователей при поиске на настольных компьютерах по 41 домену:
- Около 80% поисковых запросов происходят в традиционных поисковых системах (Google отвечает за 73,7% всех поисков на настольных устройствах).
- Торговые площадки занимают примерно 10% (например, Amazon и eBay), социальные сети — 5,5% (TikTok, YouTube), ИИ-инструменты — 3% (ChatGPT, Claude).
Бренды платят за защиту своего имени на платформе, которая занимает 70% поисковых запросов, при этом эта платформа активно сокращается (хотя и медленно), а поиск новых клиентов смещается в области, где налог за бренд не действует:
Самое впечатляющее для меня — это то, что никто не замечает. Тридцать четыре сайта вне топ-7 увеличивают свою долю поиска — это одна из немногих областей веб-поведения за последнее десятилетие, если не за всю историю, где крупнейшие сайты не становятся всё более доминирующими со временем. Надеюсь, эта тенденция продолжится.
Бренд, который тратит 90% своего рекламного бюджета на Google, оптимизируется для одной платформы в поисковой экономике, которая сейчас включает 41 и более сайтов — а 34 меньших сайта за пределами топ-7 — становятся самым быстро растущим сегментом поиска. Это создаёт новые риски.
Математика не сходится, если учитывать, где люди действительно ищут товары, ответы и рекомендации.
Рост стоимости рекламы и высокие показатели отказов предполагают необходимость AI-SEO
Если влияние важнее трафика — а так и есть, хотя это сложнее измерить — брендам стоит формировать присутствие на платформах, где их аудитория уже проводит время, а не (дорого) заманивать их с помощью платных кликов.
Данные по удержанию аудитории от ContentSquare подтверждают это: повторные посетители, возвращающиеся в течение 30 дней, конвертируются в несколько раз лучше, чем платные посетители с первого касания. Посетители, привлечённые с помощью ИИ, приходят с более ясными намерениями благодаря AI-диалогам, меньше уходят и конвертируются ближе к показателям органического трафика.
Структура повторяется. Знакомство с брендом, созданное до клика, может обеспечить лучшие экономические показатели, чем платное привлечение при самом клике.
Это один из главных финансовых аргументов в пользу AI-SEO, даже если сейчас трудно точно оценить ROI видимости в больших языковых моделях.
Если более половины каждого доллара, потраченного на платный поиск, вызывает отказ — а скорее всего, AI Overviews увеличат этот показатель — то инвестирование в видимость бренда и доверие внутри AI-ответов имеет смысл с финансовой точки зрения для многих брендов.
Это вовсе не означает, что «AI-SEO против проверенной рентабельности инвестиций». Речь идёт скорее о «AI-SEO против всё ухудшающегося высокого показателя отказов».
Канал, который формирует узнаваемость бренда на ранних этапах и балансирует вашу зависимость от платного привлечения спроса, не нуждается в подтверждении атрибуции так же, как кампания с прямым откликом.
Следует добиваться того, чтобы расходы на брендовый поиск снижались, не влияя на общую доходность. Такие исследования для себя может провести любая компания, заинтересованная в собственном росте.
Monstro – сервис для продвижения сайтов и услуг
https://t.me/monstrotraf