Digital Marketing Club Russia представил ежегодный обзор рынка рекламы в сегменте SMB (малый, средний, микробизнес, ИП и частные рекламодатели). Помимо объемов затрат рекламодателей, аналитики сформировали рейтинг SMB-платформ, помогающих бизнесу в продвижении. Эксперты click.ru разобрали результаты исследования и подготовили прогнозы о том, как будет развиваться рынок.
Из статьи вы узнаете:
- какие ключевые выводы делает исследование о состоянии рекламного рынка;
- какие платформы растут быстрее всего и кто лидирует;
- как новые регуляции и рекламный сбор изменили правила игры;
- куда бизнесам сегодня выгоднее вкладывать рекламные бюджеты;
- какие инструменты помогают сохранять эффективность в 2025 году.
Основные показатели рекламного рынка в РФ
Сегмент SMB остается значимой частью рекламной индустрии. Согласно Единому реестру интернет-рекламы за 2024 год, представители малого и среднего бизнеса демонстрируют следующие результаты:
- на их долю пришлось 40% всех рекламных расходов в стране — 342,6 млрд ₽;
- в сегменте насчитывается 1,26 млн рекламодателей;
- средний расход рекламодателей на онлайн-рекламу —272 тыс. ₽;
- расход микропредприятий — 211,6 млрд ₽. В этом сегменте больше всего рекламодателей — 461 951;
- самый высокий средний бюджет у рекламодателей среднего бизнеса — 3,431 млн ₽.
ЕРИР относит к SMB рекламодателей, которые тратят на продвижение до 100 млн ₽ в год.
Обзор рынка от ЕРИР Для понимания важности сегмента: 55% рекламной выручки Яндекса приходится на SMB. SMB-платформы — это бизнес, который предоставляет рекламодателям и агентствам единый доступ к популярным инструментам продвижения. Разберем на примере click.ru. На российском диджитал-рынке SMB-платформы очень важны в онлайн-продвижении микропредприятий, малого и среднего бизнеса, ИП и физлиц. По итогам 2024 года рынок показал уверенный рост: Анализ выручки год к году Главные пользователи SMB-платформ — это фрилансеры, агентства и непосредственно рекламодатели. Чаще всего они работают с трафиком из Яндекса, VK и Telegram. На сводной таблице виден рост выручки почти у всех компаний. Большинство показало положительную динамику. Выручка компаний Посмотрим, что происходило на рекламном рынке в течение года. В 2025 году сегмент SMB работал под давлением регуляторов и «дорогих денег» (высокая ключевая ставка ЦБ и, как следствие, недоступные кредиты). Было важно очень внимательно планировать расходы. Если крупный бизнес пережил период относительно спокойно, то в малом и среднем бизнесе изменения были гораздо ощутимее. По данным click.ru и информации из открытых источников, рост заметно замедлился. Особенно ярко это проявилось летом. Именно тогда эффект достиг максимума: Высокая ставка и кредиты для МСП под 20% годовых вынуждали рекламодателей вкладываться только в каналы с быстрым возвратом инвестиций. Бюджеты на тесты замораживались, а в ряде случаев сокращались и текущие рекламные расходы. Активность игроков на рынке снизилась. Кроме того, часть компаний сегмента SMB закрылась из-за неподходящего финансового климата. Каждая российская SMB-платформа работает с рекламной системой Яндекса, поэтому почувствовала эффект от медленного снижения комиссий. Дополнительно корпорация стала играть на поле рекламных агентств, усилив прямые продажи рекламодателям. SMB-платформы стараются адаптироваться к подобному изменению рынка и активнее развивать собственные альтернативные продукты. Например, click.ru запустил AI-генератор креативов по подписке. Пользователи могут создавать бесплатно до 15 изображений в месяц. В экосистеме растет продуктовая выручка, хотя пока и занимает небольшую долю в общем финансовом потоке. С 1 апреля 2025 года появился рекламный сбор 3%, который обязывает рекламораспространителей перечислять часть квартального дохода в бюджет. Соблюдение требования быстро стало привычной рабочей рутиной. Экосистема click.ru заранее адаптировала процессы, чтобы клиентам было проще платить сбор. Его введение не привело к резкому повышению стоимости рекламы. Скорее, потребовалось выстроить корректный документооборот и финансовую цепочку. Рынок воспринял нововведение достаточно спокойно. Тем более, Яндекс исключил поисковое продвижение из маркировки, поэтому платить сбор с этого канала стало не нужно. Яндекс остается главным игроком на рынке рекламы. По оценкам click.ru, его доля в SMB-сегменте — около 80%. На втором месте — VK Реклама, однако ее доля в 4–5 раз меньше. Третье место условно разделяют: Среди новых каналов выделяется ритейл-медиа (Wildberries, OZON). Но пока с ними сложно работать: экосистемы закрыты, бюджеты в основном у крупных брендов (80–90%), требования к входу высокие, а реклама показывается только внутри маркетплейсов. Даже при замедлении роста Telegram Ads остается важным каналом для SMB. В 2025 году порог входа снова снизился, поэтому больше компаний смогли протестировать рекламу. В кабинете появились новые инструменты таргетинга, что помогает точнее находить нужную аудиторию. Хорошие результаты показывают сферы обучения, экспертных продуктов и digital-сервисов. Есть и минусы: обновления внедряются медленно, часть форматов (например, видеореклама) пока не востребована, а оплата идет в евро. Последнюю проблему помогает решить click.ru — оплачивать рекламу через сервис можно рублями. Сделка показывает, что рынок SMB-платформ продолжает консолидироваться. Но для конечного потребителя eLama по прежнему ощущается как отдельный сервис. Главное, чтобы правила рынка были одинаковы для всех и сохранялась честная конкуренция. Однако у этого сдвига на рынке есть и положительная сторона — click.ru активно реагирует на изменения и развивается в ускоренном темпе. Например, сервис увеличивает количество каналов для продвижения, расширяет маркетплейс сервисов для маркетинга и бизнеса и добавляет новые клиентские инструменты. ИИ — это рабочий инструмент, а не волшебная кнопка, способная решить все проблемы. Не нужно его романтизировать. Важно транслировать измеримые результаты, которых можно достичь с ИИ. В click.ru уже работают инструменты на основе AI: генератор объявлений, креативов, защита от скликивания и другие решения. В планах — расширить возможности ИИ и внедрить: Рынок SMB по прежнему крупный, но его рост в 2025 году заметно замедлился. Дальнейшая динамика будет зависеть от общей экономической ситуации. SMB — гибкий и живучий сегмент, однако он быстрее крупного бизнеса реагирует на нестабильность: при первых признаках неопределенности компании сокращают инвестиции, а реклама — это как раз вложение в будущее. Когда бюджет ограничен, бизнес чаще выбирает консервативные сценарии: вместо инвестирования в продвижение деньги выгоднее разместить на депозите. Если ключевая ставка и экономические условия не изменятся, эта тенденция только усилится. При «дорогих деньгах» SMB будет придерживаться максимально эффективных тактик: Если же ключевая ставка начнет снижаться, компании будут активнее тестировать новые каналы и, возможно, частично вернутся медийные форматы. Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvfbBxn Monstro – сервис для продвижения сайтов и услуг https://t.me/monstrotraf
Состояние SMB-платформ по результатам 2024 года
Рейтинг SMB-платформ
Главные события 2025 года глазами SMB-платформ
Замедление роста
Снижение премий от площадок
Появление рекламного сбора в 3%
Возникновение новых каналов и лидеры рынка
Изменения в Telegram Ads
Покупка eLama Яндексом
Внедрение AI
Прогнозы роста рынка