При подготовке к запуску рекламной кампании всегда нужно анализировать текущую ситуацию на рынке. Это позволяет определить рентабельность кампании и размер бюджета с учетом выбранной площадки, региона и тематики.
Для упрощения и ускорения задач медиапланирования в click.ru разработали инструмент «Пульс click.ru». С его помощью мы сравнили основные маркетинговые показатели вторых кварталов 2024 и 2025 годов, чтобы понять, что происходит на рынке онлайн-рекламы. Результаты — в этой статье.
Оглавление
- Кому будет полезно это исследование
- Что такое «Пульс click.ru» и как им пользоваться
- Ключевые маркетинговые показатели площадок: где выгоднее вести рекламные кампании
Кому будет полезно это исследование
Исследование будет полезно менеджерам и другим специалистам по рекламе. С его помощью можно:
- сократить время на подготовку кампании на 2-3 часа за счет анализа готового среза данных вместо самостоятельного сбора информации;
- сделать объективные выводы по изменению основных маркетинговых показателей (CPC, CPM, CTR) с учетом рекламного источника, узнать динамику цен по регионам и тематикам;
- рационально распределить средства на рекламу на основе данных о рекламных площадках.
Перед тем, как рассказать о результатах исследования, коротко познакомимся с «Пульс click.ru», чтобы понять, как мы получили данные для статьи.
Что такое «Пульс click.ru» и как им пользоваться
Этот инструмент полностью бесплатный для тех, кто зарегистрирован в click.ru. Он позволяет создавать дашборды для отображения данных по рынку онлайн-рекламы с нужными вам параметрами: CPM, CPC, CPA, CTR, CR, средним оборотом и т. д. Данные можно рассматривать в разрезе конкретной рекламной сети, времени, региона, тематики.
В click.ru также есть много других полезных инструментов для маркетологов, которые позволяют автоматизировать сбор и обработку семантики, написание объявлений, генерацию креативов, защитить рекламные кампании от скликивания, маркировать рекламу и т. д. В экосистеме работает партнерская программа, позволяющая возвращать до 18% рекламных расходов и получать 6% от дохода приглашенных коллег. А в маркетплейсе click.ru доступно более 100 популярных зарубежных и иностранных сервисов для маркетинга и бизнеса, услуги которых можно оплачивать баллами с партнерской программы.
Ключевые маркетинговые показатели площадок: где выгоднее вести рекламные кампании
Первое, что мы рассмотрим в нашем исследовании рекламного рынка вторых кварталов 2024 и 2025 годов — это CPM, CPC, CTR. Мы узнаем, в каких тематиках и в каких регионах дешевле и дороже было продвигаться на разных площадках.
CPM
| Площадки | CPM за 2 квартал 2024 года (₽) | CPM за 2 квартал 2025 года (₽) | Разница год к году (%) |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ (общий) | 261,64 | 213,88 | -18,25 |
| Яндекс Директ (Поиск) | 2178,84 | 1922,40 | -13,34 |
| Яндекс Директ (Сети) | 109,53 | 88,58 | -19,13 |
| VK Ads | 87,34 | 85,54 | -2,06 |
| VK | 158,16 | 91,26 | -42,30 |
| myTarget | 55,22 | 40,01 | -27,54 |
| По всем площадкам | 264,91 | 209,48 | -20,92 |
Модель оплаты за 1000 показов предназначена для охватных кампаний. С помощью показателя CPM можно понять, во сколько обойдется продвижение. Вот какие тенденции мы выявили при сравнении вторых кварталов этого и прошлого годов:
1. В целом по всем площадкам CPM снизился на 20,92%. Скорее всего, это связано с улучшением работы алгоритмов показа и незначительным сокращением спроса на рекламу (в 2025 году, по данным «Коммерсанта», рост рекламного рынка может замедлиться примерно на 4-6 п. п.);
2. Наибольшее снижение отмечено в старом кабинете VK — -42,30%. Вероятная причина — переход аудитории в VK Ads;
3. Меньше всего стоимость 1000 показов снизилась в VK Ads — на 2,06%. Вероятно, это вызвано высоким спросом на инструмент: даже при эффективной оптимизации алгоритмов не наблюдается сильного уменьшения CPM;
4. Самый низкий CPM — в myTarget, а самый высокий — на Поиске в Яндекс Директе.
CTR
| Площадки | CTR за 2 квартал 2024 года (%) | CTR за 2 квартал 2025 года (%) | Разница год к году (%) |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ (общий) | 1,23 | 1,3 | 5,38 |
| Яндекс Директ (Поиск) | 4,65 | 4,11 | -11,61 |
| Яндекс Директ (Сети) | 0,96 | 1,09 | 11,92 |
| VK Ads | 0,67 | 0,94 | 28,72 |
| VK | 0,49 | 0,23 | -53,06 |
| myTarget | 0,21 | 0,24 | 12,5 |
| По всем площадкам | 1,17 | 1,26 | 7,14 |
Кликабельность объявлений показывает, насколько эффективно работает площадка и насколько качественным выглядит рекламный контент. Если CTR низкий, то менеджеру стоит подумать об отказе от этого канала. Вот ключевые тенденции нашего исследования, связанные с этим показателем:
1. Суммарный CTR по всем площадкам во втором квартале 2025 года вырос на 7,14% в сравнении с аналогичным периодом 2024 года. Площадки совершенствуют алгоритмы, а рекламодатели улучшают креативы. Можно предположить, что рост CTR связан и с повышением качества визуала от нейросетей;
2. Реклама на Поиске в Директе сохраняет статус самой результативной, даже несмотря на падение CTR на 11,61%. Для бизнеса, который хочет получить гарантированные клики, оптимальным решением по-прежнему остается контекст;
3. Во втором квартале 2024 года худшие показатели CTR были у myTarget — 0,21%. Но к 2025 году мы увидели в этой системе рост (+12,5%). В то же время в старом кабинете VK кликабельность снизилась на 53,06% и составила всего 0,23%. Как и в случае с другими показателями, такое падение, скорее всего, является последствием снижения интереса к VK и ухода рекламодателей;
4. Наибольший рост CTR отмечается в VK Ads — +28,72%.
CPC
| Площадки | CPC за 2 квартал 2024 года (₽) | CPC за 2 квартал 2025 года (₽) | Разница год к году (%) |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ (общий) | 21,32 | 16,49 | -22,65 |
| Яндекс Директ (Поиск) | 46,89 | 46,72 | -0,36 |
| Яндекс Директ (Сети) | 11,45 | 8,11 | -29,17 |
| VK Ads | 12,99 | 9,06 | -30,25 |
| VK | 31,97 | 40,22 | 20,51 |
| myTarget | 26,00 | 16,74 | -35,62 |
| По всем площадкам | 33,66 | 30,35 | -9,83 |
Цена клика отражает уровень конкуренции на площадке и позволяет оценить, сколько придется заплатить для достижения результатов рекламной кампании. Это одна из ключевых метрик при выборе источника трафика и планировании бюджета на рекламу. Вот какие тренды рекламного рынка, связанные с CPC, мы обнаружили с помощью «Пульса click.ru»:
1. Средний CPC по всем площадкам снизился на 9,83%. Может показаться, что это хорошая тенденция — реклама стала дешевле. Но цена клика упала не везде;
2. Сильнее всего просел myTarget — — 35,62%. Вероятно, объем рекламы здесь заметно сократился, конкуренция ослабла, поэтому цена и упала. На втором месте VK Ads с падением на 30,25%. Если учитывать тот факт, что на площадке появляется все больше рекламодателей, а алгоритмы постоянно улучшаются, то можно предположить, что VK Ads просто балансирует цены в разных нишах;
3. На Поиске Директа CPC почти не изменился — он показал динамику всего 0,36%. Это говорит о стабильном уровне конкуренции;
4. Единственная площадка с ростом CPC — старый кабинет VK: + 20,51%. При текущих CPM и CTR сложно утверждать, что дело в конкуренции. Скорее причина дорогого продвижения на площадке кроется в нестабильной работе аукциона;
5. Самые дорогие клики — на Поиске Директа, за ним идет старый кабинет VK;
6. Самые низкие клики — в РСЯ. По всем трем метрикам эта площадка стабильно входит в тройку самых эффективных и доступных.
Изменение показателей рекламного рынка с учетом региона
| Регионы | CTR 2 квартал 2024 | CTR 2 квартал 2025 | CPC 2 квартал 2024 | CPC 2 квартал 2025 | CPM 2 квартал 2024 | CPM 2 квартал 2025 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ (общий) | Высокий: Омская область (1,57%) |
Высокий: Москва и Московская область (1,63%) | Дорогой: Москва и Московская область (32,20 ₽) | Дорогой: Санкт-Петербург и Ленинградская область (25,18 ₽) | Дорогой: Москва и Московская область (494,36 ₽) | Дорогой: Москва и Московская область (381,31 ₽) |
| Низкий: Волгоградская область (1,05%) |
Низкий: Свердловская область (1,06%) | Дешевый: Омская область (14,80 ₽) | Дешевый: Челябинская область (13,51 ₽) | Дешевый: Волгоградская область (176,14 ₽) |
Дешевый: Свердловская область (172,01 ₽) |
|
| Яндекс Директ (Поиск) | Высокий: Омская область (8,93%) | Высокий: Омская область (7,81%) | Дорогой: Москва и Московская область (70,61 ₽) | Дорогой: Москва и Московская область (64,44 ₽) |
Дорогой: Москва и Московская область (2 827,64 ₽) | Дорогой: Санкт-Петербург и Ленинградская область (2 569,45 ₽) |
| Низкий: Москва и Московская область (4,00%) | Низкий: Москва и Московская область (3,89%) | Дешевый: Омская область (24,25 ₽) | Дешевый: Омская область (24,60 ₽) | Дешевый: Волгоградская область (1 663,91 ₽) | Дешевый: Ростовская область (1 611,44 ₽) |
|
| Яндекс Директ (Сети) | Высокий: Москва и Московская область (1,21%) | Высокий: Москва и Московская область (1,37%) | Дорогой: Санкт-Петербург и Ленинградская область (15,26 ₽) | Дорогой: Санкт-Петербург и Ленинградская область (11,20 ₽) |
Дорогой: Москва и Московская область (180,73 ₽) | Дорогой: Москва и Московская область (129,90 ₽) |
| Низкий: Воронежская область (0,81%) | Низкий: Свердловская область (0,89%) | Дешевый: Омская область (8,49 ₽) | Дешевый: Республика Башкортостан (6,61 ₽) | Дешевый: Воронежская область (79,06 ₽) | Дешевый: Воронежская область (76,27 ₽) |
|
| VK | Высокий: Волгоградская область (0,74%) | Высокий: Республика Татарстан (0,33%) | Дорогой: Республика Татарстан (44,39 ₽) |
Дорогой: Краснодарская область (50,10 ₽) |
Дорогой: Республика Татарстан (247,27 ₽) |
Дорогой: Республика Татарстан (157,38 ₽) |
| Низкий: Москва и Московская область (0,47%) | Низкий: Москва и Московская область (0,19%) |
Дешевый: Воронежская область (27,80 ₽) |
Дешевый: Самарская область (38,90 ₽) | Дешевый: Москва и Московская область (136,23 ₽) | Дешевый: Москва и Московская область (79,93 ₽) | |
| Все источники | Высокий: Омская область (1,53%) |
Высокий: Москва и Московская область (1,58%) |
Дорогой: Москва и Московская область (17,65 ₽) | Дорогой: Краснодарская область (17,78 ₽) | Дорогой: Москва и Московская область (480,36 ₽) | Дорогой: Москва и Московская область (371,53 ₽) |
| Низкий: Волгоградская область (1,05%) |
Низкий: Свердловская область (1,03%) |
Дешевый: Омская область (8,63 ₽) | Дешевый: Челябинская область (7,53 ₽) | Дешевый: Волгоградская область (177,01 ₽) | Дешевый: Свердловская область (168,97 ₽) |
Данные по изменению ключевых показателей рекламного рынка по регионам России нужны для масштабирования кампаний и других задач. Их анализ помогает понять, где дороже и где дешевле продвигаться, где реже, а где чаще кликают по объявлениям.
Во вторых кварталах 2024 и 2025 годов ситуация с рекламой в регионах была следующей:
1. В топе самых дорогих регионов для продвижения стабильно остаются Москва и Московская область. Они лидируют в Поиске в обоих временных отрезках, которые мы сравниваем в этой статье;
2. При этом кликабельность объявлений в Москве и Московской области самая низкая и на Поиске в Директе, и в старом кабинете ВКонтакте;
3. CPM и CPC у лидеров по регионам во втором квартале 2025 года зачастую ниже, чем в 2024 году.
Изменение показателей рекламного рынка с учетом тематики
| Тематики | CTR 2 квартал 2024 | CTR 2 квартал 2025 | CPC 2 квартал 2024 | CPC 2 квартал 2025 | CPM 2 квартал 2024 | CPM 2 квартал 2025 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ (общий) | Высокий: Сельскохозяйственные культуры (2,52%) |
Высокий: Путешествия и туризм (4,08%) |
Дорогой: Наручные часы и аксессуары (55,35 ₽) |
Дорогой: Наручные часы и аксессуары (36,09 ₽) |
Дорогой: Наручные часы и аксессуары (851,89 ₽) |
Дорогой: Еда (465,43 ₽) |
| Низкий: Автотранспортные средства (0,45%) |
Низкий: Кино, фильмы (0,63%) |
Дешевый: Книги и литература (3,25 ₽) |
Дешевый: Кино, фильмы (2,66 ₽) |
Дешевый: Книги и литература (41,18 ₽) |
Дешевый: Кино, фильмы (16,65 ₽) |
|
| Яндекс Директ (Поиск) | Высокий: Путешествия и туризм (8,8%) |
Высокий: Работа и вакансии (14,34%) |
Дорогой: Автотранспортные средства (203,13 ₽) |
Дорогой: Наручные часы и аксессуары (392,74 ₽) |
Дорогой: Каталоги жилья, сдаваемого в аренду (9 079,98 ₽) |
Дорогой: Наручные часы и аксессуары (24 087,00 ₽) |
| Низкий: Духи и отдушки (1,22%) |
Низкий: Новости, издания и публикации (2,33%) |
Дешевый: Сельскохозяйственные культуры (13,54 ₽) |
Дешевый: Книги и литература (1,70 ₽) |
Дешевый: Духи и отдушки (318,87 ₽) |
Дешевый: Книги и литература (49,89 ₽) |
|
| Яндекс Директ (Сети) | Высокий: Сельскохозяйственные культуры (2,44%) |
Высокий: Путешествия и туризм (3,98%) |
Дорогой: Проектные и конструкторские работы (29,95 ₽) |
Дорогой: Стоматологи и стоматологические услуги (20,32 ₽) |
Дорогой: Проектные и конструкторские работы (244,52 ₽) |
Дорогой: Проектные и конструкторские работы (225,38 ₽) |
| Низкий: Автотранспортные средства (0,42%) |
Низкий: Фармацевтика (0,45%) |
Дешевый: Книги и литература (3,06 ₽) |
Дешевый: ПК и бытовая электроника (1,45 ₽) |
Дешевый: Книги и литература (38,49 ₽) |
Дешевый: Кино, фильмы (16,65 ₽) |
|
| VK | Высокий: Хобби и отдых (1,44%) |
Высокий: ПК и бытовая электроника (1,26%) |
Дорогой: Каталоги недвижимости (85,40 ₽) |
Дорогой: Каталоги жилья, сдаваемого в аренду (80,38 ₽) |
Дорогой: Работа и вакансии (624,83 ₽) |
Дорогой: Каталоги жилья, сдаваемого в аренду (276,19 ₽) |
| Низкий: Розница и смешанный ассортимент (0,01%) |
Низкий: Бизнес и промышленность (0,01%) |
Дешевый: Мобильные телефоны (0,47 ₽) |
Дешевый: Мобильные телефоны (0,27 ₽) |
Дешевый: Мобильные телефоны (1,93 ₽) |
Дешевый: Мобильные телефоны (1,50 ₽) |
|
| myTarget | Высокий: Товары для вечеринок (8,89%) |
Высокий: Текстиль (4,17%) |
Дорогой: Каталоги недвижимости (807,12 ₽) |
Дорогой: Хобби и отдых (130,37 ₽) |
Дорогой: Товары для вечеринок (1 510,36 ₽) |
Дорогой: Каталоги жилья, сдаваемого в аренду (298,68 ₽) |
| Низкий: Продовольственные товары (0,01%) |
Низкий: Транспортные средства (0,04%) |
Дешевый: Текстиль (6,12 ₽) |
Дешевый: Текстиль (4,00 ₽) |
Дешевый: Продовольственные товары (4,29 ₽) |
Дешевый: Каталоги недвижимости (7,48 ₽) |
|
| VK Ads | Высокий: Теоретическое и практическое обучение (1,51%) |
Высокий: Сельскохозяйственные культуры (3,1%) |
Высокий: Стоматологи и стоматологические услуги (50,42 ₽) |
Высокий: Текстиль (83,86 ₽) |
Высокий: Розница и смешанный ассортимент (139,84 ₽) |
Высокий: Спорт и фитнес (182,10 ₽) |
| Низкий: Услуги спа-салонов и оздоровительных спа-процедур (0,08%) |
Низкий: Проектные и конструкторские работы (0,18%) |
Низкий: Уход за телом и личная гигиена (4,75 ₽) |
Низкий: Сельскохозяйственные культуры (2,10 ₽) |
Низкий: Услуги спа-салонов и оздоровительных спа-процедур (19,62 ₽) |
Низкий: Фармацевтика (34,72 ₽) |
|
| Все источники | Высокий: Сельскохозяйственные культуры (2,52%) |
Высокий: Путешествия и туризм (3,99%) |
Дорогой: Реклама и маркетинг (68,43 ₽) |
Дорогой: Реклама и маркетинг (63,03 ₽) |
Дорогой: Наручные часы и аксессуары (735,88 ₽) |
Дорогой: Еда (466,21 ₽) |
| Низкий: Еда (0%) |
Низкий: Семья и сообщество (0,57%) |
Дешевый: Одежда (3,20 ₽) |
Дешевый: Одежда (3,85 ₽) |
Дешевый: Книги и литература (41,65 ₽) |
Дешевый: Кино, фильмы (16,65 ₽) |
Оценивая рекламный рынок по тематикам, можно понять, насколько эффективным и дорогим будет продвижение конкретного продукта.
1. В список самых дорогостоящих ниш для продвижения входит категория «Наручные часы и аксессуары». Ее можно увидеть в разных источниках как в 2024 году, так и в 2025.
2. Бюджетнее всего в продвижении оказываются товары из ниши «Книги и литература». Рекламироваться в ней было дешево в обоих рассматриваемых нами периодах.
3. Высокая кликабельность наблюдается в развлекательных тематиках, связанных с туризмом и путешествиями, хобби, вечеринками и отдыхом.
4. Интересно, что ниши в VK Ads практически не пересекаются с тематиками других рекламных площадок, что указывает на специфичность этого источника.
Эксперты сервиса click.ru регулярно подготавливают обзорные исследования за разные периоды, чтобы специалисты могли экономить время и получать основу для разработки гипотез. Если информация нужна раньше, можно самостоятельно отслеживать нужные показатели в произвольных временных рамках через «Пульс click.ru».
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqx8Bthy
Monstro – сервис для продвижения сайтов и услуг
https://t.me/monstrotraf