Эффективность продающих текстов может зависеть не только от содержания и оформления, но даже от простого порядка слов в предложениях.
Люди неосознанно обращают больше внимания на материалы, способные удивить. Если правильно сформулировать структуру каждого предложения, согласно исследованиям, общая кликабельность рекламного места может увеличиться на 127,5%.
Рекомендация месяца: «Нетология» — образовательная платформа для обучения современным востребованным профессиям по направлениям: Маркетинг, Бизнес и менеджмент, Дизайн и UX, Программирование, Аналитика и Data Science, EdTech, B2B. За 10 лет работы они выпустили более 60 000 специалистов.
- Неожиданно, но не слишком
- Как увеличить CPI ваших текстов
- Почему неожиданные сообщения работают лучше
- Ограничения
Неожиданно, но не слишком
Чтобы произвести впечатление на целевую аудиторию, вам следует использовать необычные слова и изменить их привычный порядок. Но этим инструментом не следует злоупотреблять. Потому что излишняя путаница неизбежно приведет к потере основного посыла и общей убедительности материалов. Если читателям просто сложно понять ключевую мысль объявления, значит, что-то пошло не так.
Давайте рассмотрим небольшой наглядный пример:
- Вам больше не придется беспокоиться о том, что подводка для бровей оторвется в бассейне, спортзале или где-либо еще!
- Посещая спортзал или бассейн, забудьте те дни, когда подводка смывалась в самый неподходящий момент!
Оба сообщения содержат одно и то же сообщение. Но второе явно более убедительно. Она лучше структурирована, разделена на две четкие части и вызывает желание прочитать ее до конца. Но первое в большинстве случаев останется незамеченным целевой группой. Следовательно, рейтинг кликов будет значительно ниже.
Как повысить KPI ваших текстов
Вот несколько практических рекомендаций копирайтерам, создающим рекламные материалы:
- Научитесь составлять предложения, которые не только содержат необходимый смысл, но и удивляют читателей неожиданными оборотами фраз и разнообразием словоформ.
- Важно найти баланс между читабельностью и креативностью. Потому что тексты с «низким уровнем неожиданности» слишком скучны и предсказуемы, а чрезмерно необычные материалы просто сложны для понимания.
- Не бойтесь экспериментировать с разными вариантами структуры и содержания текстов. Эти инструменты лучше всего изучать на практике. Создайте несколько вариантов продающей рекламы и протестируйте их на схожей аудитории.
- Даже небольшие косметические изменения в предложениях могут дать результаты. Например, можно использовать более выразительную пунктуацию, заменяя союзы и междометия. Это позволяет визуально разделить сообщения на несколько частей, каждая из которых будет восприниматься как независимая.
Почему неожиданные сообщения лучше работают
Люди бессознательно анализируют прочитанные сообщения, делят их на части и формируют определенные ожидания, влияющие не только на структуру текста, но и на дальнейшее развитие событий.
Предыдущий опыт пользователя не менее важен. Если у него есть какое-то образование или опыт работы, вероятность ожидать определенной структуры и содержания в профессиональном материале значительно возрастает.
Если такие ожидания не оправдываются, человек испытывает определенное удивление, которое используется для продвижения маркетингового предложения, содержащегося в продающем тексте.
В ходе 6 экспериментов и анализа 15 000 обзоров Amazon исследователи обнаружили следующее:
- Рейтинг кликов для рекламы модного бренда в Facebook был на 74% выше (1,6% против 0,92%), когда в объявлении использовался неожиданный вариант пассивного залога.
- Реклама салонов красоты в Instagram увеличила CTR более чем вдвое (1,82% против 0,80%), когда реклама была скорректирована для получения более неожиданного результата.
Для лучшего понимания какие тексты использовались:
Низкая степень неожиданности:
…поскольку мы очищаем океан и устраняем загрязнения для производства волокон.
Примерный перевод:
…когда мы очищаем океан и устраняем загрязнения для производства наших лекарств.
Высокая степень неожиданности:
…поскольку [Брэнд] очищает океан и устраняет [загрязнения]…
Примерный перевод:
…по мере того, как [бренд] очищает океан и устраняет[ загрязнения]…
Ограничения
Данные сосредоточены на онлайн-контенте (например, в Instagram, Facebook, обзорах продуктов Amazon) — неясно, проявится ли этот эффект в офлайн-режиме, например, в печати или на рекламных щитах, но, вероятно, так оно и есть.
В исследовании не рассматривались аудиосообщения. Мы с вами не знаем, окажет ли этот прием положительный эффект на устные предложения или же он приведет к обратным результатам, создавая путаницу.
Ссылка на исследование — Journal of Marketing (январь 2023 г.): Journals.sagepub.com.
Monstro — сервис для продвижения сайтов и сервисов https://t.me/monstrotraf